ESG orienta comportamento de compra do consumidor, aponta head de negócios do Gad

Luca Moreira
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Estudo mostra que mais da metade dos brasileiros está disposta a pagar mais por produtos e serviços que façam a diferença na pauta ambiental, social e de governança

A busca de empresas e consumidores por produtos e processos mais sustentáveis é uma tendência crescente e que ganhou os holofotes no mundo todo na última década.

A pauta ESG (da sigla em inglês Environmental, Social and Governance e, em português, ambiental, social e governança), que antes era assunto de mercados financeiros, investidores e relatórios anuais de sustentabilidade, vem ganhando cada vez mais relevância e visibilidade, inclusive na definição de comportamentos de consumo.

“O tema ESG virou farol para atrair consumidores cada vez mais atentos, conectados, impactados e, porque não dizer, preocupados com as necessidades da sociedade e do planeta. E estas atitudes viraram questões disseminadas por todo espectro social, alimentadas por notícias e postagens em redes sociais que trazem assuntos como crise climática, justiça social, pautas de diversidade e inclusão, combate à corrupção, entre outros”, comenta Mari Soccodato, head de negócios da consultoria de marca e experiência Gad.

Executiva com mais de duas décadas de atuação na área de marketing e marcas de empresas como Coca-Cola, Vibra Energia, XP e Raízen, e em agências de Consumer, Entretenimento e Serviços, Mari Soccodato explica que é importante ressaltar que esta preocupação e atenção com a agenda ESG não estão concentradas apenas no topo da pirâmide, mas já têm impactos nos comportamentos de consumo de toda sociedade.

É o que mostra o Indicador Impacto ESG no Varejo, estudo desenvolvido pelo IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo) e realizado pela Mosaiclab. De acordo com o levantamento, mais da metade da população brasileira está disposta a pagar de 5% a 20% a mais por produtos e serviços que realmente façam ações efetivas em ESG. Para a proteção do meio ambiente do Brasil, no E de Ecoambiental, o número chega a 59% da população.

Chamam a atenção algumas particularidades da Classe C. Enquanto muitas empresas ainda entendem o conceito de ESG como ligado principalmente à sustentabilidade, para a Classe C alguns pontos se destacam da média da população, especialmente aqueles ligados ao S (de Social) da sigla.

Para este perfil de consumidores, que no Brasil representa 30,3% dos domicílios em 2023, de acordo com levantamento da consultoria de dados econômicos Tendências, são consideradas ações importantes de investimentos ESG aquelas relacionadas à empregabilidade, como o incentivo ao pagamento de salários justos para seus colaboradores, e ações que criem mais oportunidades de emprego.

O tema respeito e dignidade também ganha relevância, como em ações que reforcem a importância de respeitar seus clientes, independente de perfil ou origem; ou ainda iniciativas que incentivem a aceitação e respeito na sociedade em relação à diversidade de gênero, raça, idade, orientação sexual etc.

Consumidores da Classe C também valorizam ações que auxiliem no acesso da população carente à moradia com dignidade, o que envolve saneamento básico e energia elétrica, por exemplo.

A população em geral também anseia em participar de ações que melhorem o mundo: 86% declaram que se soubessem como melhorar mudariam hábitos de consumo para reduzir o impacto eco ambiental.

“Diante destes dados, é importante fazermos algumas reflexões para o futuro, especialmente no varejo. As empresas precisam e devem de maneira contínua, integrada e efetiva, investir e promover uma agenda ESG, em toda a cadeia, e serem claras na mensagem e na informação para os consumidores, indo além da transparência. Só desta maneia é possível ter uma troca verdadeira e uma relação duradoura das marcas com os múltiplos stakeholders do ecossistema do varejo”, analisa Mari Soccodato, do Gad.

Sobre o Gad

“Brand is business”: com esse posicionamento, o Gad é uma consultoria de marca e experiência que atua há mais de 38 anos no mercado brasileiro e internacional com o diferencial de trabalhar marca como negócio, de forma mais permanente, com uma atuação focada na construção da jornada da marca à experiência.

Com mais de mil marcas e projetos desenvolvidos no portfólio, a empresa já ajudou a posicionar e reposicionar grandes companhias como B3, BB seguros, Claro, CPFL, Eletrobras, Fleury, Gerdau, EMS, GRU Airport, Postos BR, Panvel, Vivo, entre outras. Sob o comando do fundador e CEO Luciano Deos, a consultoria conquistou mais de 300 prêmios, como no London International Awards, no Cannes Lions, no Brasil Design Award, além de ser reconhecida como uma empresa Great Place to Work (GPTW) pelo quarto ano consecutivo.

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