Como manter a humanidade em um mercado cada vez mais dominado por algoritmos? Essa é a provocação central de Storytelling & Inteligência Artificial, novo livro lançado pela DVS Editora e assinado por James McSill, um dos maiores especialistas em narrativa aplicada ao marketing e pioneiro na integração entre emoção, linguagem e tecnologias de IA. Com mais de 35 obras publicadas e atuação global como mentor de escritores, comunicadores e marcas, McSill propõe uma reflexão urgente sobre o papel da autenticidade em uma era de conteúdos tecnicamente perfeitos, porém emocionalmente vazios.
Ao longo do livro, o autor analisa a ruptura dos modelos tradicionais do marketing digital — como funis rígidos, fórmulas de lançamento e copywriting baseado em gatilhos repetitivos — diante de um público saturado e cada vez mais cético. Para McSill, a ascensão da inteligência artificial não elimina o valor humano, mas redefine prioridades: enquanto máquinas assumem tarefas repetitivas, cabe às pessoas aquilo que a IA não alcança, como sensibilidade, intenção, metáfora, ritmo e coragem narrativa. Mais do que comunicar bem, torna-se essencial ter algo verdadeiro a dizer.
Combinando reflexão estratégica, ética narrativa e novas metodologias de storytelling, Storytelling & Inteligência Artificial se posiciona como uma leitura essencial para profissionais de comunicação, marketing, branding, escrita e empreendedorismo. O livro oferece um mapa para navegar um cenário onde re-humanizar a linguagem não é apenas uma escolha estética, mas uma vantagem competitiva — e, acima de tudo, um compromisso com a integridade das histórias que contamos.
Você afirma que o marketing digital chegou a um ponto de ruptura. Em que momento percebeu que as fórmulas tradicionais deixaram de funcionar, e o que esse “ponto de saturação” revela sobre nós como sociedade?
O ponto de ruptura não aconteceu de repente; foi um silêncio. Um vazio que começou a ecoar nos bastidores das campanhas, nas conversas entre criativos e gestores, nas métricas que já não refletiam conversão, mas fadiga emocional. Percebi, ainda por volta de 2020, que o público reagia menos ao que era “perfeito” e mais ao que era “real”. As narrativas calibradas por algoritmos começaram a perder força porque, como escrevo no livro, “a automação eliminou o erro, e com o erro, eliminou o humano.” O que esse ponto de saturação revela é que as pessoas já não suportam ser reduzidas a dados. O marketing tornou-se um espelho que só reflete performance. A sociedade, exausta, deseja espelhos que reflitam sentido. Estamos diante de uma crise de empatia, e a inteligência artificial, paradoxalmente, veio para nos obrigar a reconquistar a emoção que negligenciámos enquanto corríamos atrás de cliques.
Mas este livro tem algo que o distingue dos outros: ele não nasceu apenas de observação teórica ou de análise de tendências, nasceu da prática vivida em diferentes mercados e culturas. Trabalhei diretamente com equipes no Reino Unido, Portugal, Japão, Brasil, Estados Unidos, México, China e Bélgica, e pude ver de perto como cada sociedade reage à tecnologia e à narrativa. Essa experiência deu-me uma visão transversal: percebo o que emociona um britânico e o que mobiliza um brasileiro, o que inspira um japonês e o que toca um português. São nuances culturais que nenhum manual de marketing captura, mas que fazem toda a diferença quando falamos de emoção e autenticidade.
Por isso, este livro não é uma compilação de fórmulas nem um ensaio sobre o futuro digital — é um mapa vivido, construído a partir de erros, testes e experiências reais. Nele, mostro que a inovação não está nas ferramentas, mas na forma como as usamos para restituir humanidade à comunicação. E talvez essa seja a diferença essencial: este não é um livro sobre tecnologia, é um livro sobre como continuar humano num mundo dominado por máquinas.
No livro, você defende que a IA deve assumir o “trabalho duro” para que o humano cuide do que a máquina não alcança. Qual foi o momento, na sua vivência prática, em que percebeu que emoção e intenção ainda são territórios exclusivamente humanos?
Houve um instante, durante uma das minhas experiências na Ásia, em que percebi com clareza o limite entre o que a tecnologia pode reproduzir e o que só o humano pode sentir. Acompanhei o desenvolvimento de um sistema de voz que prometia reconhecer e expressar emoções. Era fascinante ver o quanto já se conseguia imitar: as pausas certas, o tom adequado, até uma espécie de respiração calculada. Mas, por mais perfeita que fosse a execução, algo faltava. A voz existia, mas não havia vida nela. Faltava a presença, aquele fio invisível que liga quem fala a quem ouve. Foi nesse momento que percebi que emoção e intenção não se programam. Elas nascem de experiências, de memórias, de vulnerabilidades. São feitas do que não se diz, do que se sente. A voz humana não comunica apenas sons, comunica alma. E por mais que a inteligência artificial evolua, há algo que lhe escapa: o tremor que vem do medo, o riso que nasce de um afeto sincero, o silêncio que significa mais do que mil palavras. A máquina pode calcular, repetir, prever. O humano, não. O humano vive. E é por isso que acredito que a tecnologia deve libertar-nos do trabalho mecânico, para que possamos cuidar do que é verdadeiramente nosso: o gesto, o olhar, o toque, a emoção. É aí que mora o que ainda nos torna insubstituíveis.
A ideia de substituir personas por arquétipos vivos baseados em estados emocionais é disruptiva. Você acredita que, no fundo, o público sempre quis ser visto por aquilo que sente e não por aquilo que compra?
Sem dúvida. O consumidor é uma invenção recente; o ser sensível é ancestral. As “personas” reduziram o humano a perfis, mas o que realmente move as pessoas não são dados demográficos, e sim mitos emocionais: o desejo de ser compreendido, o medo de ser invisível, o anseio por pertencimento. Por isso propus no livro os arquétipos dinâmicos, estruturas emocionais que evoluem, adaptando-se às mudanças de humor coletivo. Eles funcionam como “mentes narrativas”, alimentadas por IA, mas guiadas por emoção. Acredito que o público sempre quis isso: ser lido pela alma, não pelo algoritmo. É por isso que uma marca com propósito toca mais do que uma com estratégia, porque, no fundo, o cliente é apenas uma forma moderna de um velho personagem: o herói à procura de sentido.
Você fala sobre abraçar a imperfeição como estratégia de comunicação. Em um mundo que exige performance constante, como o profissional pode criar coragem para mostrar suas vulnerabilidades sem perder autoridade?
A autoridade já não vem da infalibilidade, vem da coerência. O público hoje não confia em quem nunca falha, mas em quem erra com consciência. A vulnerabilidade, quando é autêntica, não destrói a credibilidade; aumenta a humanidade percebida. Nos hubs europeus onde circulo, York, Amesterdão, Lisboa, Berlim, vejo empresas a reconfigurarem o branding em torno do que chamamos de “erro estratégico”: a admissão pública da falha como prova de transparência. Contar um erro é abrir espaço para o diálogo. E é nesse diálogo que nasce o vínculo. A coragem, portanto, não é ausência de medo, é decidir não esconder o humano em si. A perfeição, hoje, é o novo verniz da mentira.
Seu livro propõe transformar conteúdos em “protótipos vivos”, em beta contínuo. Como essa lógica muda, na prática, a relação entre marcas, narrativas e audiência?
Significa que uma marca deixa de ser emissora e passa a ser organismo. Um conteúdo vivo não é uma peça final, mas uma conversa em andamento. Nos meus laboratórios de Story Design em Lisboa e Xangai, criámos sistemas de IA que transformam posts e campanhas em estruturas adaptativas, aprendendo com o público em tempo real. Cada comentário gera um microajuste de tom, cada reação redefine o enredo. O storytelling deixa de ser linear e passa a ser simbiótico: o público já não é espectador, mas coautor. Na prática, isso inaugura uma nova economia narrativa, onde emoção é dado e reação é roteiro.
Com tanta automação e conteúdo gerado por algoritmos, qual é o maior risco ético que você enxerga no uso da IA, e qual responsabilidade recai sobre quem trabalha com comunicação?
O risco não é a substituição, é o esvaziamento do sentido. Quando delegamos à máquina a escolha do que emociona, abdicamos da intenção, e sem intenção, toda comunicação se torna manipulação. O comunicador contemporâneo precisa assumir uma ética de design: criar tecnologias que ampliem a consciência, não que a anestesiem. É o que sempre defendo: um bom sistema de voz, ou qualquer tecnologia realmente útil, precisa unir várias áreas do conhecimento, desde a engenharia até a psicologia e a linguagem. Mas há um elemento que não pode ser substituído por nenhum algoritmo: o humano ético. Sem essa consciência, todo avanço técnico corre o risco de transformar-se em manipulação disfarçada de inovação. A responsabilidade é dupla: primeiro, com o público, que confia naquilo que criamos; e depois, com a própria humanidade, que é moldada por essas escolhas. A inteligência artificial não é neutra: ela reflete as intenções, os valores e até as sombras de quem a concebe. Por isso, cada linha de código carrega, inevitavelmente, uma visão do mundo.
Você circula entre países, culturas e mercados muito diferentes. Como essa experiência multicultural moldou sua visão sobre o que torna uma história verdadeiramente universal?
Houve um momento em que compreendi que emoção e intenção continuam a ser territórios profundamente humanos. Tenho quase 70 anos e 51 anos de profissão, a gente desenvolve um instinto. Não foi uma epifania teórica, mas uma soma de experiências vividas em lugares e línguas diferentes, ao longo de anos de convivência com culturas que pensam, sentem e comunicam de modos muito próprios. O privilégio de poder circular entre o Reino Unido, Portugal, Japão, Brasil, Estados Unidos, México, China e Bélgica, e de falar as línguas dessas terras, com exceção do chinês, que ainda estudo com humildade e curiosidade, deu-me uma perceção muito concreta de como a tecnologia toca as pessoas de forma desigual, porque cada povo tem o seu próprio modo de sentir o mundo. No Reino Unido, por exemplo, o discurso tende à contenção, à clareza lógica, mas há uma delicadeza quase literária nos silêncios, um cuidado em dizer sem ferir. Em Portugal, a comunicação é um ato de alma: as palavras são escolhidas pelo peso emocional que carregam, não apenas pelo sentido. No Japão, aprendi que o silêncio também fala, e que a pausa entre duas frases pode significar respeito, empatia ou reflexão profunda. No Brasil, o afeto está na pele da linguagem, no riso, no improviso, é uma emoção que não se disfarça, que se oferece inteira. Já nos Estados Unidos, a clareza e a assertividade dominam, mas há também um encanto pela emoção bem dirigida, pelo entusiasmo que contagia. No México, as palavras dançam: a cultura ali mistura fé, ironia e calor humano num mesmo gesto. Na Bélgica, encontro a sutileza, um modo elegante e discreto de comunicar emoção, quase como se o sentir fosse um segredo partilhado. E na China, onde ainda tropeço entre tons e ideogramas, percebo o valor do gesto, do olhar, do subentendido. Há um respeito intrínseco pela harmonia do grupo, e isso molda o modo de falar e de escutar. Em todas essas realidades, notei algo em comum: a emoção é a ponte, e o tom, não as palavras, é o que define a verdade de uma mensagem. A máquina, por mais sofisticada que seja, ainda não consegue atravessar essa ponte. Ela entende a palavra, mas não o suspiro. Reproduz o som, mas não o sentimento. Por isso, defendo que a inteligência artificial deve cuidar do que exige precisão e repetição, para que o humano possa permanecer no campo da intenção, da escuta, do improviso, da ternura. É essa diferença, tão subtil e tão vital, que ainda faz de nós o que somos. E talvez, por viver entre tantas culturas, eu tenha aprendido que não existe uma única forma de ser humano, mas em todas elas há algo que nenhuma máquina poderá aprender: a coragem de sentir.
Essa experiência multicultural mudou completamente a minha forma de entender o que faz uma história ser verdadeiramente universal. Trabalhar com equipes e públicos tão diferentes, do Japão ao México, do Reino Unido ao Brasil, mostrou-me que o que une as pessoas não é a linguagem, mas a estrutura emocional que está por trás de cada narrativa. Em todos esses contextos, o que realmente toca é a verdade emocional, o momento em que alguém se reconhece, independentemente do idioma ou da cultura.
No Japão, por exemplo, aprendi que uma história precisa de espaço, o silêncio é parte da mensagem. No Brasil, percebi que o envolvimento vem da proximidade e do afeto: o público quer sentir-se dentro da narrativa. Em Portugal, há um apreço pelo subtexto, pela pausa que convida à reflexão. Já nos Estados Unidos e no México, a clareza e o ritmo são fundamentais: é preciso conquistar a atenção a cada segundo. E na Bélgica, a autenticidade é o ponto-chave, o público valoriza o que soa genuíno, mesmo que imperfeito.
Com o tempo, comecei a entender que a universalidade não vem de criar uma história “para todos”, mas de criar uma história a partir de um sentimento verdadeiro. Quando uma narrativa nasce de uma experiência real, humana, ela atravessa fronteiras sem precisar ser traduzida. A emoção é o idioma comum.
Por isso, hoje, quando oriento autores ou empresas, insisto que não há fórmulas universais, há emoções universais expressas de formas culturais específicas. E o segredo está justamente aí: respeitar as diferenças sem perder a essência. Uma história é universal quando fala com o coração humano, mesmo que cada cultura ouça essa voz de maneira diferente.
Para quem teme que a IA “roube sua voz” como criador, escritor ou comunicador, qual é o primeiro passo para reencontrar autenticidade em meio ao barulho digital?
O primeiro passo é silêncio. Antes de falar, é preciso voltar a escutar a si mesmo, ao mundo, ao que ainda não foi dito. A inteligência artificial pode replicar estilos, mas não cria intenção. E a intenção é o núcleo da voz. Quem reencontra a própria voz reencontra o poder de transformar o ruído em mensagem. Na minha visão, a IA é como uma orquestra: pode ampliar, harmonizar, até improvisar, mas a melodia original precisa vir da alma humana. Escrever, criar, comunicar continuará a ser um ato espiritual, um encontro entre consciência e linguagem. E enquanto houver esse encontro, nenhuma máquina poderá roubar o que é essencialmente humano: o desejo de ser compreendido.
E é importante dizer: tudo o que trato neste livro é, sem dúvida, novo. A inteligência artificial e a forma como ela se cruza com o storytelling ainda estão a ser descobertas, testadas, reinventadas. Por isso, talvez a expressão que o leitor mais encontre ao longo das páginas seja “na minha opinião”, não por falta de certeza, mas por honestidade intelectual. Estamos a explorar um território em construção, onde estudos surgem todos os dias, e fenómenos quase mágicos são criados a cada semana. As fronteiras do possível mudam enquanto escrevemos sobre elas. Assim, este livro não se pretende definitivo; é um diálogo aberto, uma tentativa de pensar o futuro enquanto ele ainda se forma diante de nós.
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