As marcas de beleza assinadas por celebridades sempre foram uma febre entre consumidoras de todo o mundo. Na década de 2010, artistas da cena pop musical, como, Britney Spears, Shakira, Jennifer Lopez, entre outras divas, já assinavam diferentes produtos, como fragrâncias femininas.
Com o advento das redes sociais, sobretudo do Instagram, as influenciadoras conquistaram espaço para compartilhar rotinas de beleza, marcas de preferência e assumiram posicionamentos que levaram diferentes grifes a buscá-las para parcerias com produtos e, também, assinaturas de diferentes linhas: de skincare e maquiagem a cosméticos para cabelos.
Para além dos produtos licenciados, há também as marcas fundadas pelas próprias celebridades, imprimindo atributos, personalidade e imagem habitualmente compartilhados nas mídias. É o caso da Rose Inc, marca de skincare e maquiagem da modelo e ex-Victoria’s Secret Rosie Huntington-Whiteley, de Rare Beauty da Selena Gomez e Kylie da Kylie Jenner que chegaram ao Brasil esse ano, com exclusividade na Sephora.
De acordo com dados da pesquisa “Marcas de Celebridade”, realizada em outubro/2022 pela NPD Group, empresa de inteligência de mercado, nos últimos três anos, por exemplo, houve um aumento expressivo do número de produtos de beleza assinados e lançados por celebridades: de 722, em 2019, para 1928, em 2022 – um aumento percentual de quase 170%.
“Sabemos que as redes sociais impulsionaram as vendas por meio da influência de pessoas admiradas pelos hábitos de saúde e beleza, e também por seus posicionamentos. Elas ajudaram a oxigenar o que chamamos de instabrands, que são as marcas que nasceram dentro do Instagram, como Bruna Tavares e Boca Rosa, por exemplo”, comenta Ana Seccato, Diretora Comercial da NPD Group no Brasil.
Com um universo dividido entre Seletivo e Semiseletivo, o mercado de beleza das marcas de celebridades oferece produtos com diferentes níveis de capilaridade. Entram em Semiseletivo os produtos e marca com alta capilaridade e com um ticket médio mais acessível ao público. Já em Seletivo, há uma menor capilaridade, preços acima da média e ele é composto principalmente por marcas importadas de celebridades internacionais, com foco em um posicionamento mais luxuoso. Sobre este cenário, a pesquisa da NPD Group mostra que entre 2019 e 2022 as marcas de celebridades inserias no mercado Seletivo, tiveram um aumento de importância, saltando de 3,6% em 2019, para 14,1% em 2022.
Além disso, com a força dos influenciadores digitais, as marcas e produtos derivados deles ganharam muita importância para maquiagem e tratamento. No entanto, as celebridades (que não surgiram no meio digital) também começaram a investir nesse mercado e a ter maior importância com seus produtos ao longo dos últimos três anos. Em 2019, dentro dos produtos de celebridades de maquiagem e tratamento, as que não nasceram no online representavam apenas 4.3%, mas esse número subiu para 18.7% em 2022.
Ao longo da pandemia, com os canais digitais ganhando força como relevantes (e necessários) pontos de vendas, as marcas e as celebridades se movimentaram para disponibilizar conteúdos sobre os produtos que não deixaram de fazer parte da rotina de milhares de consumidores. É o caso da marca da jornalista/influencer Bruna Tavares, que tenta não focar apenas na sua imagem nas redes sociais, mas sim em seus produtos para diferentes tipos de pele, traços, personalidades e gêneros com a proposta de oferecer conteúdo inclusivo, diversificado e acessível para seguidores e consumidores.
“O shopper passou a fazer compras online. Para isso precisou contar com as marcas, que, por meio de conteúdo e tecnologia, tornaram a experiência ainda mais acessível, desde testes de cores até texturas de produtos de maquiagem e linhas de tratamento”, comenta Ana.
Tal comportamento movimentou o mercado subindo os números de um segmento que não parou de crescer entre 2019 (pré-pandemia) e 2022: o de maquiagem. A pesquisa mostrou que o aquecimento levou celebridades e marcas a investirem em lançamentos desta categoria dentro do período, evoluindo de uma importância de 55,2%, em 2019, para 79,3%, em 2022.
Dados complementares de mercado
Pesquisa Marcas de Celebridades – NPD Group, Out/2022.
Evolução das marcas de celebridades
- Skincare: 1,7% em 2019 | 1,8% em 2022
- Maquiagem: 55,2% em 2019 | 79,3% em 2022
- Fragrância: 43,1% em 2019 | 18,9% em 2022
Marcas e produtos de celebridades que ganharam destaque no mercado brasileiro em 2022:
- Kylie Jenner, que chegou com exclusividade na Sephora em Maio
- Florence by Mills da Millie Bobby Brown foi lançada no Brasil em agosto com exclusividade por meio do Mercado Livre
- Rare Beauty da Selena Gomez, que chegou com exclusividade na Sephora em Agosto
- Rose Inc da modelo e ex-Victoria’s Secret Rosie Huntington-Whiteley, que chegou com exclusividade na Sephora em Outubro
- No Brasil, a beauty influencer Vic Ceridono lançou a Vic Beauté em agosto com 2 produtos de maquiagem
Parcerias com celebridades:
Sabrina Sato e Larissa Manoela lançaram suas linhas de produtos com Océane
Marcas e produtos de celebridades que ganharam destaque no mercado internacional em 2022:
- Brad Pitt criou a marca de skincare genderless chamada Le Domaine, com ingredientes das uvas cultivadas em sua vínicula, o Château Miraval
- Gwen Stefani, que já havia feito uma parceria com a Urban Decay em 2016, criou sua marca de maquiagem, a GXVE
- Scarlett Johansson criou a marca de skincare The Outset, com proposta de clean beauty
- SKKN By Kim é a marca de skincare de Kim Kardashian, que é limpa, vegana e cruelty-free, além de conter refis dos produtos
- Dua Lipa divulgou que investiu na marca britânica Dizziak de cuidados com cabelo e corpo.
SOBRE O THE NPD GROUP (www.npd.com)
O The NPD Group é uma empresa de inteligência de mercado fundada em 1966 em Port Washington, Nova Iorque, nos Estados Unidos, e opera em 22 países das Américas, Europa e Ásia. Conta com um portfólio de mais 2 mil empresas em todo o mundo que utilizam os seus dados e insights em mais de 20 setores da indústria e do varejo para medirem, preverem e melhorarem o desempenho de seus negócios. Anualmente mais de 12 milhões de consumidores são entrevistados e mais de 600 mil lojas de varejo são monitoradas globalmente. O grupo ainda oferece soluções analíticas e serviços de consultoria para apoiar na tomada de decisão das empresas de diferentes tamanhos e setores. No Brasil atua com operação própria desde 2016.